Voorspellen in onzekere tijden
Strategie is die beslissingen nemen die beslissingen in de toekomst mogelijk maken.
U neemt degelijks zulke beslissingen. Soms met plezier, soms met tegenzin, want u bent per definitie (emotioneel) betrokken partij.
In onzekere situaties zoals we die momenteel kennen, hebben we de neiging terug te vallen op ons buikgevoel. Die aanpak zorgt echter voor onnauwkeurige voorspellingen, omdat we ruis verwarren met waardevolle gegevens.
Er zijn meer betrouwbare manieren om door de huidige ruwe wateren te navigeren.
Probeer dieper te graven naar niet-evidente gegevens. Dergelijke gegevens (over)leven vaak in de hoofden van de mensen rondom u.
Vraag de mening van niet één, maar meerdere (interne) experts. Of anders gezegd, gebruik de ‘Delphi-methode’.
Of denk als een orkaanvoorspeller. Concreet: in onzekere, dynamische omstandigheden werkt de combinatie van meerdere eenvoudige modellen vaak veel beter dan het gebruik van één complex model. Orkaanvoorspellers verstaan de kunst om de paden die door verschillende modellen worden voorspeld, samen op één kaart te combineren. Dit levert een scherp beeld op van de centrale ‘richting’ van het stormpad.
De waarde van informatie als eenvoudig model en als tegenwicht voor buikgevoel
Laat me starten met twee uitgangspunten van de beslissingstheorie.
Informatie:
vermindert de onzekerheid over beslissingen;
beïnvloedt het gedrag van anderen.
Beide factoren hebben economische gevolgen voor uw onderneming.
De waarde van informatie is intuïtief te begrijpen. We slagen erin om betere beslissingen te nemen als we de onzekerheid erover kunnen verminderen. Als we de waarde van een ‘schatting of meting’ kennen, heeft dit invloed op hoe we iets ‘naar waarde schatten’.
Een concreet voorbeeld van de waarde van informatie
Een gekalibreerde marketingmanager (zie onze vorige blogs) kan met 90% bevestigen dat de verkoop, die rechtstreeks het gevolg is van een advertentiecampagne, ergens tussen de 15.000 en 40.000 eenheden kan liggen. Maar voor een campagne die minstens break-even draait, zijn minimaal 20.000 verkochte eenheden nodig. Het risico bestaat dus dat die verkoop onvoldoende is om de geleverde inspanningen de moeite waard te maken.
Een verkoop van minder dan 20.000 eenheden betekent dat de campagne netto verlieslatend is. Bij 20.000 verkochte eenheden is er noch verlies, noch winst. En als de verkoop niet uit de startblokken schiet (dus zonder verkochte eenheden), dan leidt dit tot een verlies van € 50.000, ofwel de kosten van de campagne.
Laten we, om het voorbeeld eenvoudig te houden, kijken naar de binaire situatie dat de campagne faalt of slaagt. Stel dat u € 400.000 winst kunt maken als de advertentie werkt en € 50.000 dreigt te verliezen (de campagnekosten) als deze mislukt. Stel dat uw gekalibreerde marketingmanager u verder zegt dat u rekening moet houden met 40% kans dat de campagne mislukt.
Met deze informatie kunt u deze tabel maken:
Nu u dit weet, kan u op zoek gaan naar informatie die de kans op succes vergroot. Dit bepaalt tegelijk de waarde van die informatie.
Uit dit voorbeeld blijkt dat het de moeite loont om zoveel mogelijk bijkomende informatie te verzamelen om zo de slaagkans van de besproken marketingcampagne (in dit geval met 20%) te vergroten.
Het loslaten van buikgevoel, het naar boven spitten van niet-evidente gegevens, en het gebruik van eenvoudige, overzichtelijke modellen, zal extra rendement opleveren. Op die manier voorspelt u uw kansen naar de vraag naar uw goederen of diensten veel beter.
Guido Van Nuffelen | guido@orchestri.com | www.orchestri.com